PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS

APA YANG DIMAKSUD DENGAN KELAS SOSIAL?

Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Keanggotaan kelas ada dan dapat dideskripsikan sebagai kategori statistik entah individu-individunya sadar atau tidak akan situasi mereka yang sama. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Max Weber, yang bersama dengan Karl Marx, dapat dianggap sebagai bapak teori kelas sosial, menjelaskan perbedaan tersebut :

Dengan semacam penyerderhanaan yang berlebihan, orang dapat berkata bahwa “kelas” distratifikasikan menurut hubungan mereka di dalam produksi dan pemerolehan barang, sedangkan “kelompok status” distratifikasikan menurut prinsip konsumsi barang mereka sebagaimana digambarkan dengan “gaya hidup” spesial.

Upaya pasar pemasar, system status sangat menarik karena mereka mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsikan orang. Namun, determinan dari apa yang dapat dibeli oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosia-yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen bersangkutan-dan dengan demikian, penekanan empiris kita dalam penelitian pemasaran adalah pada variable kelas sosial.

APA YANG MENENTUKAN KELAS SOSIAL?

Apa yang menyebabkan status sosial anda? Keluarga di mana anda dibesarkan adalah faktor yang penting. Pekerjaan ayah mungkin mempunyai efek yang berarti atas kelas sosial anda karena pekerjaan pria yang determinan yang paling penting, diikuti secara ketat oleh pekerjaan si istri atau begitu pun sebaliknya. Tetapi apa, di samping pekerjaan keluarga anda, yang menentukan status atau kelas sosial anda? Jawabannya, berdasarkan variabel yang semula diidentifikasi oleh sosiolog Joseph Kahl, juga mencakup prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas.  Adalah penting untuk menyadari nahwa kelas sosial tidak langsung ditentukan oleh pendapatan. Di antaranya dapat ditentukan oleh : 

1. Pekerjaan.
2. Prestasi Pribadi.
3. Interaksi.
4. Pemilikan.
5. Kesadaran Kelas

(contoh yang menentukan kelas sosial dari segi pekerjaan)

SKALA MANA YANG TERBAIK

Kelas sosial adalah variabel multidimensi yang kaya. Status sosial mempunyai banyak nuansa stabil yang dapat berharga untuk strategi kreatif dalam pemasaran tetapi itu mungkin luput jika ukuran yang tepat tidak digunakan. Pada tingkat penelitian dasar, ada banyak yang harus ditemukan mengenai hubungan kelas sosial dengan konsumsi produk dan jasa, yang menawarkan peluang besar untuk konstruksi teori dalam pengembangan konseptual. Peluang ini memerlukan ukuran bebas kelas sosial yang dapat memberikan data berkualitas tinggi.

Skala yang ideal akan memenuhi kriteria yang ditawarkan oleh Dominquez dan page :

1. Variabel Kriteria yang Diabsahkan (validated Criterion Variable): Skala tersebut harus diukur berdasarkan kelas aktual atau peringkat status individu, yang ditegaskan oleh sarana yang bebas. 
2. Kecocokan Umum (Appropriate Univers): Skala diabsahkan berdasarkan komunitas atau sampel nasional. Skala komunitas tidak dapat diterapkan secara kaku pada jenis komunitas yang berbeda atau pada sampel nasional. 
3. Peramal Objektif (Objective Predictors): Variabel seperti jenis rumah atau kawasan tempat tinggal melibatkan evaluasi yang subjektif, menghabiskan waktu, dan mungkin tidak akurat oleh penilai (rater) dan harus dihindari. Variabel seperti keanggotaan kelas yang dipersepsikan oleh subjek cenderung mengalami bias serius dan harus dihindari pula. Variabel objektif seperti pendapatan, pendidikan, atau pekerjaan lebih disukai. 
4. Kecocokan Rinci (Detailed Fit): Karena termasuk mudah untuk memisahkan kasus dengan peringkat yang sangat tinggi dan rendah, suatu skala akan menyatakan secara berlebihan kemampuannya untuk menyusun suatu hierarki kelas atau status. Tes asam dari kebaikan skala kecocokan adalah kemampuannya menyusun secara tepat kasus yang diperingkat secara rapat. 
5. Pengabsahan Pembagian Sampel (Split Sample Validation): Akhirnya tes yang paling kritis dari suatu skala adalah kemampuannya untuk memeringkat kasus secara tepat di dalam sampel kedua.
6. Kesemasaan (Contemporaneousness): Perubahan sosial dan ekonomi yang besar, seperti baby boom, gerakan menuju daerah pinggir kota, tingkat pendidikan yang meningkat, dan konsekuensi dari inflasi dan krisis energy mungkin membuat skala yang dirancang sebelum terjadinya fenomena itu menjadi using.

PEMASARAN UNTUK PANGSA PASAR KELAS SOSIAL

“Bagaimana keputusan pembelian dipengaruhi oleh kelas sosial? Apa arti ini bagi organisasi pemasaran?”. Kebanyakan studi stratifikasi di dalam literature perilaku konsumen berkepentingan dengan pengaruh kelas sosial pada pilihan produk ketimbang pilihan merk. Studi pilihan merk kerap bersifat pribadi (proprietary).

PEMASANGAN PASAR (MARKET SEGMENTATION)
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogeny dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Kelas sosial dirasakan sebagai konsep yang berguna untuk pemangsaan pasar di dalam kerja pelopor oleh orang-orang seperti Pierre Martineau (peneliti pemasaran di Chicago Tribune), Sidney Levy dari Northwestern University, dan Richard Coleman dari Social Research Inc.

Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah-langkah berikut :

1. Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk. 
2. Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain (pendapatan, siklus hidup, dsb.) 
3. Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar. 
4. Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas sosial. 

Perhatikan bahwa pangsa kelas sosial dapat dideskripsikan dengan dua jenis variabel : informasi profil umum, dan informasi spesifik produk. Bentuk lain penelitian pemasaran dapat dijalankan untuk membangun pengertian yang komprehensif mengenai masing-masing pangsa. Analisis pangsa pasar berdasarkan profil sosial ekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cocok dengan karakteristik sosial ekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi sifat produk, strategi media, stategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga.

   

PENGENALAN KEBUTUHAN DAN KRITERIA EVALUASI 

 Penelitian kelas sosial menyingkapkan banyak wawasan ke dalam pola pemakaian konsumen kriteria  yang mungkin menimbulkan pengenalan kebutuhan yang menghasilkan pengambilan keputusan mengenai pembelian. Pola ini juga menyingkap kriteria untuk mengevaluasi produk atau jasa yang memnuhi kebutuhan konsumen. Konsumen dalam hal ini mendeskripsikan beberapa symbol yang dicerminkan dalam busana dan barang penampilan lain yang dibeli oleh konsumen.
  

BUSANA

Jenis, kualitas, dan gaya busana yang dikenakan seseorang erat berhubungan dengan kelas sosial orang yang bersangkutan. Minat terbesar akan metode biasanya didapatkan di dalam kelas sosial atau walaupun minat yang tinggi mungkin didapatkan di antara semua kelas sosial. Busana berfungsi juga sebagai simbol perbedaan kelas antara visibilitasnya yang tinggi. Ketika remaja putri diminta mendeskripsikan karakteristik gadis yang popular, maka respons yang paling kerap diberikan adalah “berbusana baik”-yaitu dihubungkan dengan karakteristik kelas sosial.  

PERABOT RUMAH
Kriteria yang digunakan oleh keluarga untuk melengkapi sebuah rumah dengan perabot berhubungan erat dengan kelas sosial. Laumann dan House mengamati secara cermat isi dan karakteristik dari sebuah ruang duduk, dengan menggunakan inventaris daftar periksa yang terdiri atas 53 item. Dengan menggunakan teknik gugus yang disebut Smallest Space Analysis (SSA), para peneliti dapat menyusun 53 variabel ke dalam ruang dua dimensi pada poros status sosial dan modern/tradisional. Responden umumnya bersikap mobil k eats di dalam generasi ini; mereka kerap merupakan orang kaya baru (nouveaux-riches) .
 
Orang kaya baru tersebut mungkin mempunyai kebutuhan kuat untuk mengabsahkan status yang baru mereka dapatkan, namun, mereka mungkin belum diterima secara sosial oleh kelas atas tradisional, maka mereka berpaling pada konsumsi yang mencolok, atau pameran produk yang merupakan simbol dari kedudukan mereka. Ini dilakukan dengan selera untuk mengabsahkan kalim mereka atas status yang tinggi ketimbang sekedar atas pemilikan uang.

WAKTU SENGGANG

Kelas sosial mempengaruhi waktu senggang dengan berbagai cara. Jenis waktu senggang yang dipilih didasarkan pada kegiatan yang terjadi terutama dengan orang di dalam tingkat status yang sama atau berbatasan erat. Pengaruh untuk menggunakan kegiatan waktu senggang yang baru akan dating dari orang dengan status yang sama atau sedikit lebih tinggi dibandingkan pemakainya. Proporsi pendapatan keluarga yang dibelanjakan untuk waktu senggang mungkin tidak banyak bervariasi di antara kelas-kelas sosial, tetapi jenis rekreasinya bervariasi luas.  

Kegiatan waktu senggang bergengsi (jogging, renang, tenis, dsb) melibatkan gerakan yang agak cepat, dengan penggunaan lengan dan tungkai yang ekstem, yang mengesankan bentuk kegiatan waktu senggang yang merupakan imbangan untuk banyak pekerjaan bergengsi yang harus dilakukan dengan duduk terus-menerus. Waktu adalah elemen kritis di dalam oemakaian waktu senggang kelas bergengsi. Para anggota kelas sosial bawah cenderung ikut serta di dalam olahraga tim, sementara orang dari status sosialekonomi yang lebih tinggi cenderung ikut serta di dalam olahraga individual atau ganda. Pemakaian terbanyak dari fasilitas waktu senggang komersial dan fasilitas public (seperti taman, museum, dan kolam renang)adalah kelas menengah,  mempunyai fasilitas mereka sendiri dan kelas bawah tidak mampu menggunakannya atau tidak mempunyai kecenderungan untuk berpartisipasi di dalamnya.  
 

KARTU KREDIT  

Penerimaan dan pemakaian kartu kredit tampaknya berhubungan hingga jangkauan tertentu dengan kelas sosial. Slocum dan Mathews menyimpulkan bahwa kelas bawah lebih suka menggunakan kartu kredit untuk barang tahan lama dan barang keperluan (perkakas, perabot, busana) berlawanan dengan kelas menengah yang menggunakan untuk hal-hal yang mewah (perjalanan, barang, restoran). Pemakaian paling awal dari kartu kredit atau kartu bank dihubungkan dengan pendapatan yang lebih tinggi, pendidikan yang lebih baik, usia separuh baya, dan pekerjaan professional. 

PROSES PENCARIAN

Jumlah dan jenis pencarian yang dijalankan oleh individu bervariasi menurut kelas sosial dan juga menurut kategori produk dan situasi. Sayangnya, kelas sosiak terendah mempunyai sumber informasi terbatas, dan mereka kurang beruntung dalam menyaring kesalahan informasi dan kecurangan di dalam masyarakat urban yang kompleks. Konsumen kelas menengah lebih percaya pada inforamsi yang diperoleh dari media dan secara aktif terlibat di dalam pencarian ekstrenal dari media tersebut. Semakin tinggi tingkat kelas sosial, semakin besar akses ke dalam informasi media.

Media dan pesan dapat disesuaikan dengan kelas sosial tertentu. Bahasa dan penampilan, dan juga begaimana produk bersangkutan digunakan, mengkomsumsikan kepada masing-masing kelas apakah “produk ini untuk saya” atau bukan. Pada kesemptatan yang berbeda, beberapa jaringan TV mempunyai imbauan yang lebih kuat di dalam beberapa kelas ketimbang di dalam kelas sosial yang lain, dan banyak perusahaan yang membatalkan pesan iklan langsung untuk penjualan lembut (soft sell) “pendanaan disediakan oleh. . .” yang daoat ditempatkan pada situasi Pelayanan Siaran Umum yang diarahkan kepada khalayak kelas atas.

PROSES PEMBELIAN

 

Status sosial mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Orang dengan status rendah memilih tempat local yang memungkinkan bertatap muka di mana mereka mendapatkan pelayanan yang ramah dan kredit yang mudah-acap kali di dalam lingkungan tempat tinggal. Konsumen kelas menengah atas merasa lebih percaya akan kemampuan mereka dalam berbelanja. Mereka akan bertualang ke tempat-tempat baru untuk berbelanja dan akan menjelajahi sebuah toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.

Toko yang memberikan potongan harga secara tradisional menarik bagi kelas menengah karena mereka cermat dan berpikiran ekonomis dalam pembelian mereka. Organisai pengecer besar tidak lagi bekerja baik dengan melayani hanya satu kelas sosial; banyak yang mengembangkan portofolio toko untuk menarik bermacam kelas sosial; dan gaya hidup yang ada di dalam masyarakat industry seperti Kanada dan Amerika Serikat.

Orang yang berada di kelas atas menginginkan suasana toko yang menyenangkandan menonjolkan peragaan yang menggairahkan; kelas bawah menekankan pemerolehan barang rumah tangga atau busana sebagai bagian yang menyenangkan dalam berbelanja. Secara historis, kelas atas lebih sering berbelanja dibandingkan kelas menengah atau kelas bawah, tetapi pada masa yang akan datang mungkin akan lebih banyak berbelanja lewat katalog atau tawaran videoteks seperti Compu Serve atau bentuk lain dari pemasaran langsung karena desakan waktu yang dirasakan oleh begitu banyak keluarga dengan pendapatan ganda. Kecenderungan terbesar bagi para anggota keluarga untuk berbelanja bersama berada di antara kelas bawah, pekerja kantor, ahli, dan setengah ahli. Namun, berbelanja bagi banyak keluarga kelas menengah adalah suatu rekreasi. Mereka adalah orang yang bersedia berkunjung ke pusat perbelanjaan. Mereka juga yang paling mungkin bereksperimen dengan merek toko dan paling berespons terhadap variasi dalam tawaran harga.

Sumber :

 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi