PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN

PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN

Banyak upaya yang dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia. Konseptualitas John Dewey mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah dapat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah kami mengacu pada tindakan kebijaksana dsn bernalar yang dijanjikan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan. Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran.

Pertimbangan pernyataan Ajzen dan Fishbein ini :

“ Pada umumnya . . . manusia biasanya sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka . . . orang yang mempertimbangkan implikasi dari tindakan mereka  sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam perilaku tertentu”.

Terkadang, pemecahan masalah dalam konteks perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk yang utilitarian (atau fungsional). Acap kali istilah pengambilan keputusan rasional digunakan ketika kasusnya seperti ini. Pada kali lain, keperihatinan akan apa yang disebut manfaat hedonik (hedonic benefit) akan mendominasi, dan objek konsumsi dipandang secara simbolis, berkenaan dengan respons emosi, kesenangan indera, lamunan, atau pertimbangan estetik. Harus diharapkan bahwa kebanyakan tindakan pembelian dan konsumsi mencerminkan campuran dari utilitarian maupun hedonik.

Perspektif pemecahan masalah pun mencakupi semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor yang memotivasi dan mempengaruhi. Berbicara secara umum, keputusan konsumen mengambil bentuk yang diperhatikan di dalam gambar dibawah ini dan mempunyai langkah-langkah sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan-konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi actual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi-konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternative-konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian-konsumen memperoleh alternative yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil-konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Dari proses keputusan konsumen diatas jangkauan yang diikuti secara teliti oleh masing-masing langkah ini bervariasi dari satu situasi keputusan ke situasi yang berikutnya. Selain itu dalam proses pengambilan keputusan konsumen dilihat dari memperlihatkan bahwa perilaku pemecahan masalah menyajikan suatu kontinum yang berjajar dari pemecahan masalah yang diperluas pada satu ujung hingga pemecahan masalah yang terbatas pada ujung yang lain.

KONTINUM PEMECAHAN MASALAH

Adalah membantu untuk memvisualisasikan suatu kontinum yang disangkutkan pada satu ujung dengan pemecahan masalah yang diperluas dan pada ujung yang satu lagi dengan pemecahan masalah yang terbatas. Keputusan membeli dapat berjajar di mana saja di antara kedua eksterm ini; untuk mudahnya kita mengacu pada situasi yang condong kea rah pusat sebagai pemecahan masalah jajaran tengah (mid-range problem solving).

PEMECAHAN MASALAH YANG DIPERLUAS (PMD)

Ketika proses keputusan dirinci secara khusus dan teliti. PMD lazim dilihat dalam pembelian mobil, busana mahal, peralatan stereo, dan kejadian lain di mana dianggap mutlak untuk membuat “pilihan yang tepat”.

Bila demikian halnya, semua langkah pada gambar diatas dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen diikuti, walaupun tidak perlu dalam urutan yang persis. Ada kemungkinan bahwa banyak alternatif akan dievaluasi dan variasi luas sumber informasi dikonsultasikan. Lebih jauh lagi, keputusan mengenai bagaimana dan di mana untuk membuat pembelian juga mungkin memerlukan pencarian dan evaluasi tambahan.

PEMECAHAN MASALAH YANG TERBATAS (PMT)

Kini menguncangi eksterm lain dari kontinum pengambilan keputusan (PMT) dan tiba pada apa yang secara humor digambarkan oleh kassarjian “mengatasi konsumen”. Jauh lebih lazim untuk menyerderhanakan prosesnya dan mengurangi jumlah serta variasi sumber informasi, alternatif, dan criteria yang digunakan untuk evaluasi. Semua tahap pada gambar diatas dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen masih mungkin diikuti, tetapi ada perbedaan besar dalam jangkauan maupun ketepatannya.

PEMECAHAN MASALAH JAJARAN TENGAH

Seperti sudah kita liah PMD dan PMT adalah dua ekstrem pada kontinum proses keputusan berjajar di suatu tempat di antara kedua ekstrem tersebut. Kategori pemecahan masalah jajaran tengah digunakan di sini sebagai pengakuan bahwa kebanyakan keputusan membeli tidak dikotak-kotakkan secara rapih. Semua ini diselesaikan dengan cepat dan jauh berbeda dengan pertimbangan mendalam yang diperlukan dalam membeli sebuah barang merah seperti membeli kapal pesiar atau keputusan  tiba-tiba untuk membeli sebuah kacang.

KLASIFIKASI KEPUTUSAN KONSUMEN

 

Secara sistemastis meluskan model dari dasar proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk mengungkapkan kompleksitas factor-faktor yang mempengaruuhi dan membentuk perilaku proses keputusan.

Yang pertama dipengaruhi lingkungan ini meliputi (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) sikap; dan (5) situasi.

Yang kedua adalah kompleks perbedaan individu yang penting : (1) sumber daya konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan (4) sikap; dan (5) keperibadian, gaya hidup, dan demografi.

Komponen yang terakhir terdiri dari proses-proses psikologis dasar dari (1) pengolahan informasi; (2) pembelajaran; dan perubahan sikap dan perilaku.

 

Sumber :

 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi