KEPERIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

KEPERIBADIAN

 

Istilah keperibadian (personality) memiliki banyak arti. Di dalam perilaku kosumen, keperibadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan organisasi di dalam diri individu, yang diacu sebagai keperibadian, mengadakan persiapan untuk pengalaman dan perilaku yang berhubungan secara rapih dan koheren. Keperibadian juga menyediakan pola khusus organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan semua individu yang lain. Konsistensi respons berasal dari pengertian bahwa keperibadian didasarkan pada karakteristik psikologis sebelah dalam yang agak langgeng.

Tiga teori atau ancangan utama terhadap studi keperibadian digunakan di dalam penelitian konsumen : psikoanalisis, sosial-psikologis, dan faktor ciri (trait-factor). Keperibadian kadang dihubungkan dengan konsep diri atau diri ideal yang diinginkan oleh individu, termasuk teori hierarkhi Maslow di mana orang berusaha mencapai potensi aktualisasi diri mereka yang sepenuhnya.

TEORI PSIKOANALISIS

 Teori psikoanalisis mengemukakan bahwa system keperibadian manusia terdiri atas id, ego, dan superego. Id adalah sumber energy psikik dan mencari pemuasan seketika bagi kebutuhan biologis dan naluriah. Superego menggambarkan norma masyarakat atau pribadi dan berfungsi sebagai kendala etis pada perilaku. Ego menengahi tuntutan hedonistic dari id dan larangan moral dari superego. Interaksi yang dinamis dari elemen-elemen ini menghasilkan motivasi bawah sadar yang diwujudkan di dalam perilaku manusia yang dapat diamati.

Teori psikoanalisis berfungsi sebagai basis konseptual bagi gerakan penelitian motivasi, tetapi yang juga merupakan pendahulu dari studi gaya hidup. Menurut filosofi dari para peneliti motivasi seperti Dr. Ernest Dichter, perilaku konsumen sering merupakan hasil dari motif konsumen bawah sadar, yang dapat ditentukan melalui metode penilaian tak langsung yang diuraikan seperti teknik proyektif dan teknik psikologi terkait.

TEORI SOSIO-PSIKOLOGIS

Teori sosio-psikologis berbeda dengan teori psikoanalisis dalam dua hal penting. Pertama, variabel sosiallah, bukan naluri biologis, yang dipertimbangkan sebagai determinan yang paling penting dalam pembentukan keperibadian. Kedua, motivasi perilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan itu.

Contoh yang representative dari teori keperibadian sosio-psikologis adalah paradigma Horney. Model ini mengemukakan bahwa perilaku manusia diakibatkan oleh tiga orientasi antarpribadi yang utama: patuh, agresif, dan tidak memihak. Teori Horney digunakan di dalam penelitian pemasaran dalam bentuk yang disebut skala CAD, yang dikembangkan oleh J. B. Cohen dan terdiri dari skala 35-butir. Skala ini diterapkan di dalam situasi di mana keinginannya adalah untuk menghubungkan pilihan konsumen yang spesifik dengan keperibadiaan.

TEORI FAKTOR-CIRI

Teori faktor-ciri (trait-factor theory) adalah ancangan kuantitatif terhadap studi keperibadian. Teori ini mendalilkan bahwa keperibadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti disebut ciri (trait). Ciri didefinisikan secara lebih spesifik sebagai cara apa saja yang dapat dibedakan dan relatif abadi di mana individu berbeda satu sama lain. Ciri secara alternatif dapat dianggap sebagai variabel perbedaan individu.

Tiga asumsi menggambarkan teori faktor-ciri tersebut. Ada asumsi bahwa ciri adalah lazim bagi banyak individu dan bervariasi dalam jumlah absolute di antara individu. Ada asumsi lebih jauh bahwa ciri ini relatif stabil dan menimbulkan efek yang agak universal pada perilaku lepas dari situasi lingkungannya. Dari asumsi ini ada pendapat bahwa pelaksanaan fungsi yang konsisten dari variabel keperibadian bersifat meramalkan variasi luas perilaku. Asumsi akhir menegaskan bahwa ciri dapat disimpulkan dari pengukuran indicator perilaku.

Teori faktor-ciri merupakan baris utama dari penelitian keperibadian pemasaran. Studi yang khas tersebuut berusaha mendapatkan hubungan antara seperangkat variabel keperibadian dan bermacam perilaku konsumen seperti pembelian, pilihan media, inovasi, rasa takut dan pengaruh sosial, pilihan produk, kepemimpinan opini, pengambilan resiko, dan perubahan sikap.

MERAMALKAN PERILAKU PEMBELIAN

Meramalkan perilaku konsumen menjadi sasaran dari banyak penelitian keperibadian, setidaknya hingga belum lama ini. Literatur yang kaya mengenai keperibadian di dalam psikologi dan ilmu perilaku telah membujuk banyak peneliti untuk berteori bahwa karakteristik keperibadiaan harus meramalkan merek atau preferensi toko dan jenis lain kegiatan pembeli. Studi ini umumnya masuk ke dalam dua karakteristik: (1) kerentanan terhadap pengaruh sosial, dan (2) pilihan produk dan merek.

Walaupun ciri keperibadian didapatkan sebagai prediktor yang absah dari maksud atau perilaku, apakah ciri akan berguna sebagai sasaran pemangsaan pasar? Jawaban yang positif memerlukan diberlakukannya keadaan berikut ini :

1. Orang dengan dimensi keperibadian yang umum harus homogen dalam hal faktor-faktor demografi seperti usia, pendapatan, atau lokasi sehingga mereka tersedia pada khalayak media yang kebanyakan berkenaan dengan karakteristik lazim dari jenis ini yang dapat diidentifikasi, maka tidak ada sarana praktis untuk menjangkau mereka sebagai pangsa pasar yang unik. 
2. Pengukuran yang memisahkan variabel keperibadian harus diperhatikan memiliki keterandalan dan keabsahan yang akurat. Kesulitan dalam hal ini bersifat luas. 
3. Perbedaan keperibadian harus mencerminkan variasi yang jelas di dalam kegiatan dan preferensi pembeli yang pada gilirannya dapat dimanfaatkan secara bermakna melalui modifikasi di dalam bauran pemasaran. Dengan kata lain, orang dapat memperlihatkan profil keperibadian yang berbeda namum pada dasarnya tetap memilih atribut produk yang sama. 
4. Kelompok pasar yang dipisahkan oleh pengukuran keperibadian harus berukuran mencakupi untuk dijangkau secara ekonomis. Pengetahuan bahwa setiap orang bervariasi pada skala keperibadian memang menarik, tetapi tidak praktis untuk perusahaan pemasaran yang umumnya harus bekerja dengan pangsa yang rekatif besar.

KEPERIBADIAN MEREK

Untuk penerapan pemasaran, pemakaian yang lebih efektif dari konsep keperibadian mungkin berupa deskripsi merek. Mereka menyingkirkan asumsi bahwa orang mempunyai pola (dorongan atau ciri) yang konsisten yang menjadi pedoman bagi mereka untuk semua merek atau situasi konsumsi. Agaknya, merek mempunyai respons konsisten yang dibangkitkan terhadap mereka, tidak didasarkan pada asumsi mengenai keperibadian konsumen yang berespons terhadap merek tersebut, walaupun respons seperti ini akan lebih kuat pada beberapa jenis konsumen atau keperibadian dibandingkan yang lain. Keperibadian merek adalah bagian dari keseluruhan citra merek bersangkutan, yang dimengerti barangkali oleh banyak pelanggan, tetapi lebih menarik (atau menjinjikan) bagi sebagian konsumen dibandingkan bagi yang lain.

Keperibadian merek mengacu pada tujuan komunikasi yang berkenaan dengan atribut yang melekat di dalam suatu produk dan juga profil persepsi yang diterima oleh consumen mengenai merek spesifik. Merek memliki tiga dimensi. Satu dimensi adalah atribut fisik (physical attribute, seperti warna, haga, bahan, dan seterusnya. Sebagai contoh, Tang adalah bubuk jeruk yang berharga 89 sen. Dimensi suatu merek . Lemon-fresh Pledge memoles perabot milik konsumen dan menangkal debu. Kedua jenis atribut ini dapat diverifikasi secara objektif. Dimensi ketiga dari merek adalah karakterisasi, keperibadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Merek mungkin dicirikan sebagai modern atau ketinggalan model, atau riang atau eksotik, persis seperti ciri manusia.

RESPONS EMOSIONAL

Keperibadian merek atau produk dapat dimengerti lebih jauh dengan berfokus pada respons emosional yang dibangkitkan diantara konsumen. Respons seperti ini dapat dihubungkan secara erat dengan dorongan atau motif yang dibicarakan. Sewaktu konsumen membeli produk, mereka kerap menginginkan lebih dari sekedar atribut fungsional atau atribut nyata yang diberikan oleh produk bersangkutan. Mereka juga menginginkan pengalaman yang baik, respons emosional yang baik dari pemakaian produk. Ini dideskripsikan sebagai manfaat “hedonic” dari konsumsi. Walaupun bersifat subjektif dan tidak nyata, respons emosional juga membangkitkan reaksi fisiologis yang dapat diukur dengan metode penelitian fisiologis.

Rangkaian tes psikologi digunakan untuk mengerti respons emosional terhadap merek. Sebagaian dari tes ini merupakan ancangan psikologis standar, seperti kelompok fokus dan wawancara. Sebagain lebih inovatif. Biro iklan Foote, Cone dan Belding menggunakan teknik di mana konsumen diberi tumpukan foto dari wajah orang dan diminta untuk menyortir tumpukan foto tersebut kedalam jenis konsumen yang mungkin merupakan pemakai khas dari merek tertentu. Setiap wajah menggambarkan reaksi emosional yang berbeda terhadap suatu produk.

Kaegori emosional Mehrabian-Russell menggambarkan tiga dimensi. Konsepsi kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominansi (dominance) mendefinisikan emosi berkenan dengan dimensi yang berkesinambungan: ini disebut paradigm PAD. Daftar yang lebih ekstensif dikembangkan oleh Plutchik untuk mencakupi ketakutan, kemarahan, kesenangan, kesedihan, kejijikan, penerimaan, pengharapan, dan keheranan.

KEPERIBADIAN DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Keperibadian dapat digunakan untuk menjelaskan tahap antara di dalam proses keputusan. Penelitian konsumen semakin mengakui bahwa prediksi dari tahap antara adalah lebih baik daripada berusaha menjelaskan hasil perilaku dengan keperibadian. Yang paling memberi harapan dari upaya-upaya ini adalah penelitian yang berfokus pada hubungan di antara variabel keperibadian dan pengelolahan informasi. Variabel keperibadian dari kebutuhan akan kognisi sudah diselidiki dan didapatkan berhubungan dengan bagaimana iklan dapat mempengaruhi pembentukan sikap terhadap produk konsumen. Kebutuhan akan kognisi atau need for cognition (Ncog) adalah ukuran dari kecenderungan individu untuk menikmati berpikir.

Pengambilan resiko adalah variabel lain yang dapat meningkatkan pengertian kita mengenai pengambilan keputusan konsumen. Resiko, seperti didefinisikan di dalam penelitian keperibadian, lebih dari sekedar ketidakpastian mengenai hasil. Resiko merupakan harapan pribadi bahwa suatu kerugian akan terjadi. Semakin besar kepastian seseorang akan kerugian tersebut, semakin orang itu menjadi pengambil risiko, suatu kondisi yang mungkin mempengaruhi sikap di dalam model multiatribut. Penelitian konsumen masa datang tampaknya menuju penekanan yang leboh besar pada pengertian persepsi dan respons konsumen dalam pengalaman konsumsi. Penelitian seperti ini berfokus pada variabel seperti kecenderungan pencarian kegairahan konsumen dan cara di mana mereka berinteraksi dengan personel penjualan, khususnya sebagai determinan dari situasi pembelian berdasarkan impuls dan produk/toko yang direncanakan. Ini tampaknya lebih efektif daripada upaya untuk menghubungkan pembelian dengan variabel yang lebih umum dan kuno dari keperibadian yang didasarkan pada asumsi ciri atau temperamen yang meresap.

NILAI PRIBADI

Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari sekelompok lain di mana mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau keperibadian. Di dalam latar organisasi, nilai sudah diakui sangat penting bagi keberhasilan jangka panjang dari organisasi bersangkutan. Realitas bahwa nilai pribadi selalu memiliki tempat di dalam latar perusahaan sudah digabungkan sebagai daya tarik dalam iklan. Penelitian konsumen yang berhubungan dengan nilai sudah dipengaruhi oleh karya Milton Rokeach. Di dalam bukunya, The Nature of Human Values, Rokeach mendefinisikan nilai sebagai kepercayaan yang abadi bahwa modus perilaku tertentu atau keadaan akhir keberadaan lebih disukai secara pribadi atau secara sosial dibandingkan modus perilaku yang berlawanan atau terbalik atau keadaan akhir keberadaan. Dinyatakan sebagai alternatif, nilai relatif stabil, tetapi tidak sepenuhnya statis, seperti halnya kepercayaan (dengan komponen kognitif, afektif, dan perilaku) mengenai apa yang harus dikerjakan seseorang (tetapi tidak selalu dikerjakan), baik mengenai tujuan (keadaan akhir atau elemen terminal) dan cara berperilaku (komponen instrumental) untuk mencapai tujuan.   

Penelitian nilai dalam perilaku konsumen dapat digunakan untuk stabil pemangsaan pasar. Walaupun produk yang dipelajari paling sering adalah mobil, seperti dalam studi oleh Vinson, Scott, dan Lamont, pengaruh keluarga mungkin lebih penting di dalam pembelian dalam keterlibatan yang begitu tinggi dibandingkan dalam pembelian rutin atau pembelian dengan keterlibatan rendah seperti serealia atau deodorant. Penjenjangan (laddering) adalah teknik yang dikembangkan sekarang ini. Teknik ini berguna untuk mengerti atribut produk. Penjenjangan mengacu pada penyelidikan mendalam yang ditunjukan untuk menyingkapkan masa tingkat pada tingkat manfaat (atribut) dan tingkat nilai. Penjenjangan berusaha menyingkapkan hubungan antara atribut produk, hasil (konsukuensi) pribadi, dan nilai yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam bentuk konsumen.

GAYA HIDUP GLOBAL

Strategi pemasaran semakin dijalankan dengan baris global. Penelitian konsumen mengenai topik-topik yang sama pentingnya dengan gaya hidup, dengan demikian, memerlukan pemekiran mengenai bagaimana pangsa gaya hidup bervariasi antarnegara. Memperlihatkan temuan seperti ini untuk beberapa strategi global yang canggih, mereka pun semakin perlu menggunakan tipologi seperti ini untuk mengembangkan produk yang menghimbau pangsa pasar di banyak negera. Baik media cetak maupun elektronik menjangkau ke seluruh penjuru dunia karena orang berlangganan majalah dengan basis yang meliputi seluruh dunia dan mendengarkan televise satelit. Jadi, desain produk dan strategi komunikasi dapat dikembangkan untuk Achiever dari beberapa Negara untuk menjangkau pangsa pasar yang kaya dan semakin berkembang. Menjelang tahun 1992 di Eropa, pangsa makin didefisinikan berdasarkan gaya hidup di seluruh Eropa dan bukan ancangan spesifik masa lalu dari Negara bersangkuta. 

KONSEP GAYA HIDUP DAN PENGUKURAN

Gaya hidup di luar keperibadian. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif, dan lebih berguna daripada keperibadian. Karena alasan ini, perhatian yang besar harus dicurahkan pada upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut gaya hidup, bagaimana gaya hidup diukur, dan bagaimana gaya hidup digunakan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerinkan nilai konsumen.

• Psikografi 
• Pernyataan AIO 
• Pemangsaan Pasar 

Sumber :  
James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi