MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

SIFAT DARI SIKAP

Walaupun sikap didifinisikan dalam bermacam cara, sikap sekedar sebagai keseluruhan evaluasi. Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif. Sebagai contoh konsumen memiliki sikap yang sangat mendukung terhadap pepsi, sikap yang sedikit mendukung terhadap Coke, sikap netral terhadap RC cola, dan sikap yang agak negatif terhadap Shasta cola. Jadi, sikap bervariasi dalam intensitas (yaitu, kekuatan) dan dukungan (favorability).

Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada tingkat kepercayaan yang minimum. Walaupun intensitas dan kepercayaan berhubungan, keduanya tidak sama. Seorang konsumen, misalnya mungkin memiliki kepercayaan yang sama bahwa ia menyukai pepsi, tetapi hanya sedikit mendukung Coke.

Mengerti tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena dua alasan. Pertama, hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan rendah, konsumen mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap mereka yang sudah ada. Sebagai gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka.

Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kereratan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar.

Satu lagi sifat penting dari sikap yaitu bahwa sikap bersifat dinamis ketimbang statis. Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sifat dinamis dari sikap sebagaian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen .

PEMBENTUKAN SIKAP

Sikap yang dianut konsumen sekarang ini tentu saja merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Konsumen yang hidup melewati era Depresi pada awal tahun 1930-an, misalnya, secara khas memiliki sikap yang kurang mendukung terhadap pembelian berdasarkan kredit. Asal mula dari banyak sikap dapat dirunut hingga pengalaman masa kanak-kanak, seperti perjalanan belanja dengan ibu dan ayah. Jadi, keluarga memiliki pengaruh besar pada perkembangan sikap selama tahun-tahun awal kehidupan konsumen. Secara lebih umum, faktor lingkungan yang dideskripsikan akan memiliki pangaruh yang kuat pada pembentukan sikap dengan membentuk jenis, jumlah dan kualitas informasi dan pengalaman yang tersedia bagi konsumen.

PERANAN PENGALAMAN LANGSUNG

Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap konsumen yang belanja yang menyenangkan ke pengecer mungkin mengembangkan sikap yang mendukung pengecer. Sebagai kontras, produk yang gagal bekerja sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatif. Namun, kenali bahwa sikap dapat dibentuk bahkan dapat tanpa adanya pengalaman actual dengan suatu objek. Begitu pula, sikap produk mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan produk bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di dalam iklan.

Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar. Konsisten dengan hal ini, penelitian memperhatikan bahwa konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap produk mereka bila didasarkan pada pemakaian produk aktual dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja.

Agar lebih efektif dalam mengembangkan strategi dan kegiatan yang akan menciptakan, mengukuhkan, atau memodifikasi sikap konsumen, adalah penting untuk mengerti proses yang mengatur pembentukan sikap.

HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU

Didalam banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan perilaku pembelian. Andaikan saja perusahaan anda baru saja mengembangkan suatu produk baru dan tertarik untuk menentukan apakah ada permintaan yang cukup di pasar untuk menjamin pengenalan. Salah satu ancangan terhadap pembuatan penentuan ini memerlukan pengenalan produk ke dalam satu atau lebih pasar percobaan. Bergantung kepada hasil ini, anda pun dapat membuat penilaian berdasarkan informasi yang lebih banyak mengenai potensi produk tersebut. Tes seperti ini juga dapat menghabiskan biaya jutaan dolar, harga yang sangat mahal untuk menentukan bahwa suatu produk memiliki sedikit daya tarik.

Sebagai alternatif, anda dapat memeriksa apakah produk tersebut bahkan pantas mendapatkan peluang untuk masuk ke dalam pasar percobaan dengan lebih dahulu mempertimbangkan sikap konsumen terhadap produk tersebut. Ancangan ini sangat langsung. Konsumen dari pasar target akan diminta untuk menunjukkan minat mereka untuk membeli produk tersebut. Bila hanya sedikit konsumen yang menyatakan berminat, produk tersebut harus ditinggalkan atau dimodifikasi dan diuji ulang. Sebaliknya bila konsumen sangat tertarik pada produk tersebut, maka tibalah waktunya untuk mempertimbangkan pasar percobaan. Ketahuilah bahwa biaya dari studi mengenai sikap ini adalah ribuan dolar. Walaupun begitu, harga seperti ini jauh lebih sedikit daripada jutaan dolar yang mungkin anda habiskan pada pasar percobaan, hanya untuk mendapatkan bahwa “bintang” anda hanyalah seekor “anjing”.

Pemakaian sikap untuk meramalkan permintaan tidak terbatas pada produk baru. Produsen produk yang sudah ada juga berminat untuk meramalkan penjualan masa datang. Sesungguhnya, pengetahuan mengenai konsumsi masa datang dapat menjadi determinan kritis dari banyak keputusan bisnis. Sebagai contoh, seberapa berminat pabrik yang beroperasi dengan kapasitas penuh dalam mengembangkan fasilitas produksi mereka bila mereka mengetahui bahwa penjualan akan meningkat dengan tajam? Sebaliknya, penentuan bahwa permintaan hampir mendatar sesudah beberapa tahun pertumbuhan yang kuat akan menyingkapkan kebutuhan untuk mulai menjajaki kesempatan alternatif untuk mencapai pertumbuhan penjualan (misalnya, mencuri pelanggan pesaing).

Walaupun ada penilaian yang pesimistis ini, penelitian terus menjajaki hubungan sikap-perilaku tersebut. Kini diakui, bahwa di dalam keadaan yang sesuai, sikap dapat meramalkan perilaku.

1. FAKTOR PENGUKURAN
   Andaikan anda ingin mengukur setiap konsumen terhadap suatu produk (misalnya mobil Mercedes-Benz) meringkas beberapa cara yang mungkin digantikan untuk melakukannya. Walaupun pengukuran ini berbeda dalam suasana kata-katanya dan skala responsnya, masing-masing berfokus pada keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap objek (dalam hal ini mobil).
   Namun, perhatikan bahwa pengukuran sikap terhadap suatu produk ini terbatas kemampuannya dalam meramalkan perilaku masa datang. Keterbatasan ini direfleksikan oleh kenyataan bahwa walaupun kebanyakan mahasiswa akan memberikan respons yang mendukung terhadap pengukuran , sedikit sekali dari mereka yang membeli mobil sewaktu lulus akan membeli Mercedes. Sebelum membaca lebih jauh, berhentilah dan pikirkan tentang perubahan apa di dalam pengukuran yang akan menghasilkan ramalan yang lebih baik mengenai pembelian mobil yang dilakukan oleh mahasiswa segera sesudah mereka lulus.
   Masalah dasar dengan pengukuran tersebut adalah tidak adanya kesesuaian (lack of correspondence) dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku, yang ada gilirannya menentukan daya ramal pengukuran tersebut, akan bergantung kepada beberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin : Tindakan, Target, Waktu, dan Konteks.
   
   Tindakan
   Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik (misalnya pemakaian, peminjaman). Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka.
   Target
   Elemen target dapat menjadi sangat umum (misalnya, membeli mobil apa saja) atau sangat spesifik (misalnya, membeli Mercedes). Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
   Waktu
   Elemen ini berfokus pada kerangka waktu di mana perilaku diharapkan terjadi.
   Konteks
   Elemen selebihnya, konteks, mengacu pada latar di mana perilaku diharapkan terjadi. Minuman ringan, misalnya, dapat di beli di berbagai latar, seperti toko bahan makanan, mesin penjual di sekolah, restoran dan biskop.
    
2. INTERVAL WAKTU
   Hubungan yang sangat kuat antara sikap dan perilaku harus terjadi setiap kali diukur tepat sebelum pembelian actual. Namun, pemasaran tertarik untuk menggunakan sikap sekarang ini untuk meramalkan perilaku pada waktu yang masih agak jauh. Pengecer, misalnya, mengadakan pesanan mereka untuk musim pembelian Natal beberapa bulan di muka.
   Kebutuhan akan menilai sikap lama sebelum perilaku actual bekerja menentang kekuatan hubungan sikap-perilaku. Sikap tidak statis. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akbiat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi. Potensi perubahan ini mengesankan bahwa kekuatan hubungan sikap-perilaku akan dipengaruhi oleh interval waktu akan pengukuran sikap dan pelaksanaan perilaku. Sementara interval waktu ini bertambah, peluang terjadinya perubahan menjadi lebih besar. Umumnya, semakin singkat interval wkatunya, semakin kuat hubungan sikap-perilaku.
    
3. PENGALAMAN
   Sikap yang didasarkan pada pengalaman actual mungkin lebih berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang didasarkan pada pengalaman “tak langsung”. Sebagai akibatnya, sikap konsumen yang sudah membeli dan mengkonsumsi suatu produk seharusnya terbukti lebih dapat meramalkan perilaku pembelian masa datang mereka dibandingkan orang yang tidak mempunyai pengalaman seperti ini. Begitu pula, sikap harus lebih menunjukkan potensi produk baru bila konsumen dibolehkan untuk benar-benar menggunakan produk tersebut dan bukan hanya sekedar diperhatikan gambar atau prototype non fungsional dari produk bersangkutan. Penilaian produk baru mungkin memerlukan produksi prototype, bahkan dengan harga yang tinggi, dan konteks belanja yang disimulasaikan untuk mencapai keberhasilan terbesar dalam meramalkan pembelian.
    
4. PENGARUH SOSIAL
   Perilaku kadang lebih dipengaruhi oleh tekanan dari lingkungan sosial ketimbang oleh sikap pribadi. Kita semua pernah mengalami suatu situasi di mana kita mengerjakan sesuatu bukan karena keinginan pribadi kita, melainkan karena pengaruh sosial (misalnya, perokok yang berusaha untuk tidak menyalakan rokok ketika ditemani oleh seorang yang bukan perokok). Sebagai akibatnya, seperti kita lihat nanti di dalam diskusi mengenai model maksud perilaku, pengukuran sikap kerap disertai dengan pengukuran pengaruh sosial untuk meramalkan perilaku.
    
5. RINGKASAN
   Sikap membeli pemasar alat peramalan yang kuat bila digunakan dengan benar. Dengan mengerti faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan hubungan sikap-perilaku, bila, kita dapat menghindari secara lebih baik perangkap dan situasi yang merusak keakuratan prediksi dari sikap. Walaupun kebutuhan pemasar mungkin mengharuskan penggunaan pengukuran sikap di bawah kondisi yang kurang optimum (misalnya, meramalkan perilaku pada masa datang yang masih jauh), beberapa masalah potensial dapat diminimumkan dengan mudah, seperti menghindari kesalahan pengukuran sikap yang salah.

Sumber :

 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.